Měření
Retargeting: reklama pro lidi, kteří vás už znají. Proč ho firmy nevyužívají a jak na něj
Návštěvníci webu, lidé, kteří lajkují vaše příspěvky na Instagramu, nebo ti, co nechali zboží v košíku – to je nejteplejší publikum, jaké máte. Ukážeme, jak ho v Metě a Googlu oslovit, kdy dává smysl sleva a na co si dát pozor.
Petr Klein7 min čtení
Většina reklamních rozpočtů jde na hledání nových zákazníků. Jenže z lidí, kteří přijdou na web poprvé, nakoupí jen malá část. Ostatní odejdou – ne proto, že by nechtěli, ale protože porovnávají, nemají zrovna čas nebo čekají na výplatu. Retargeting je způsob, jak jim za pár dní připomenout, že existujete. A protože vás už znají, mluvíte s nimi jinak než s úplně cizím člověkem.
Koho všeho můžete oslovit
Meta (Facebook a Instagram) i Google umí z vašich dat skládat vlastní publika. Nejčastější zdroje:
- Návštěvníci webu – všichni, nebo jen ti, kdo byli na konkrétní stránce (produkt, ceník, poptávkový formulář). V Metě může publikum z webu zahrnout lidi až 180 dní zpětně, v Google Ads je výchozí délka členství 30 dní a nejdelší 540 dní.
- Lidé, kteří nechali zboží v košíku nebo začali vyplňovat poptávku a nedokončili ji.
- Lidé z Instagramu a Facebooku – kdo navštívil váš profil, lajkoval, uložil nebo sdílel příspěvek, napsal vám zprávu nebo zhlédl video. Tohle publikum má i firma, která skoro nemá návštěvnost webu, ale je aktivní na sítích.
- Stávající zákazníci – seznam e-mailů z e-shopu nebo CRM nahraný do Mety či Googlu. Lze ho použít pro oslovení (třeba s doplňkovým zbožím), ale hlavně pro vyloučení z kampaní na nové zákazníky.
Pro e-shopy je navíc k dispozici dynamická reklama: Meta z katalogu a Google z produktového feedu v Merchant Center ukážou člověku přesně ty produkty, které si u vás prohlížel nebo vložil do košíku. Nemusíte pro každý produkt chystat zvláštní reklamu.
V čem je jeho síla
Lidé v retargetingových publikách vás už znají, takže nemusíte vysvětlovat, kdo jste. Stačí jim odpovědět na to, proč ještě nenakoupili. To je zásadní rozdíl oproti reklamě pro nové lidi, kde musíte nejdřív zaujmout.
Druhá výhoda je cena. Publika jsou malá, takže i retargeting s rozpočtem v řádu stokorun denně stihne oslovit většinu z nich několikrát.
Proč ho tedy řada firem nemá? Typicky proto, že se publika vůbec neplní, protože chybí měření nebo nefunguje souhlas s cookies. Nebo běží jedna obecná reklama „Vraťte se k nám“ pro všechny návštěvníky za posledních 180 dní, která lidi po čase spíš otravuje.
Jak publika rozdělit a co komu říct
Funguje stupňovat sdělení podle toho, jak blízko k nákupu člověk byl:
| Publikum | Okno | Co mu ukázat |
|---|---|---|
| Interakce na Instagramu a Facebooku, zhlédnutí videa | 30–90 dní | Ukázky práce, recenze, příběh firmy. Ještě neprodávat tvrdě. |
| Návštěvníci webu bez dalšího kroku | 7–30 dní | Hlavní důvod, proč koupit u vás: doprava, záruka, rychlost, hodnocení. |
| Prohlížené produkty, ceník | 3–14 dní | Dynamická reklama s konkrétními produkty, odpovědi na časté námitky. |
| Košík nebo rozpracovaná poptávka | 1–7 dní | Připomenutí, a teprve když nezabere, časově omezená výhoda. |
| Zákazníci | podle typu zboží | Doplňkové zboží nebo opakovaný nákup. Jinak vyloučit. |
Délky oken jsou orientační. U zboží za stovky korun se člověk rozhoduje v řádu dnů, u kuchyně nebo služby za desítky tisíc i měsíce.
A co ty slevy?
Sleva pro lidi, kteří zaváhali, umí dobře fungovat. Má ale jedno riziko: když ji dostane každý, kdo odejde z webu, zákazníci se rychle naučí, že stačí chvíli počkat. A vy pak dáváte slevu i těm, kdo by koupili za plnou cenu.
Proto doporučujeme:
- Slevu jen pro nejteplejší publikum – košík nebo rozpracovaná objednávka, ne všichni návštěvníci.
- Nejdřív bez slevy. První dny ukazovat připomenutí a důvody důvěry, slevu nasadit až pro ty, kdo nezareagovali. V Metě i Googlu se to dá udělat dvěma publiky s různým oknem, kdy z druhého vyloučíte ty, kdo už nakoupili.
- Vlastní kód pro kampaň s omezenou platností a počtem použití. Shopify i další platformy to umí nastavit u každého slevového kódu. Uvidíte, kolik objednávek sleva opravdu přinesla.
- Jiná výhoda než procenta. Doprava zdarma, dárek k objednávce nebo prodloužená záruka často zaberou stejně a nesnižují vnímanou hodnotu zboží.
Personalizovanější „dynamické“ slevy (různá výše podle hodnoty košíku nebo podle toho, jestli jde o stávajícího zákazníka) jsou možné, ale potřebují propojení e-shopu, reklamy a měření. Vyplatí se až ve chvíli, kdy jednoduchá verze funguje a máte dost objednávek na vyhodnocení.
Na co si dát pozor
Souhlas s cookies. V Česku platí od roku 2022, že reklamní cookies smíte použít až po aktivním souhlasu návštěvníka. Kdo souhlas odmítne, do retargetingových publik se nedostane: Google při odmítnutí personalizované reklamy podle své dokumentace remarketing vůbec nekrmí. Publika z webu tak budou vždy menší než vaše návštěvnost. Publika z interakcí na Instagramu a Facebooku se to netýká, ta vznikají přímo na sítích.
Minimální velikost. Google Ads použije publikum pro reklamu až ve chvíli, kdy má alespoň 100 aktivních lidí za posledních 30 dní. Malý web s několika stovkami návštěv měsíčně proto často narazí dřív na velikost než na rozpočet. Řešením je spojit publika do větších skupin, nebo začít s publiky z Instagramu.
Meta bere vaše publikum jako návrh. Pokud kampaň používá Advantage+ publikum, vlastní publikum je pro Metu jen nápověda a reklama se může ukázat i lidem mimo něj. Pro čistý retargeting je potřeba v nastavení publikum výslovně použít jako omezení. Vyloučení publika naopak platí vždy – to je nejdůležitější pojistka.
Vylučujte kupující. Člověk, který právě nakoupil, nechce další týden vidět reklamu na stejné zboží, a vy za ni zbytečně platíte. Vyloučení zákazníků (nebo lidí, kteří odeslali poptávku) by mělo být v každé kampani.
Retargeting si připisuje i nákupy, které by se staly tak jako tak. Část lidí z košíku by se vrátila sama. Reklamní systémy jim přesto připíšou konverzi. Proto u retargetingu nesledujeme jen návratnost v Ads Manageru, ale i to, jestli se po jeho spuštění zvedly objednávky celkem.
Co udělat
- Zkontrolujte, jestli se publika plní. V Metě v sekci Publika, v Google Ads ve Správci publik. Prázdná nebo malá publika obvykle znamenají problém s měřením nebo se souhlasem.
- Založte základní publika: návštěvníci webu, košík nebo formulář, interakce na Instagramu a Facebooku, zákazníci.
- Vylučte zákazníky z kampaní na nové lidi i z retargetingu na stejné zboží.
- Spusťte jednu retargetingovou kampaň se dvěma až třemi skupinami podle tabulky výše. Bez slevy.
- Slevu přidejte až po pár týdnech, jen pro nejteplejší publikum a s vlastním kódem.
- Vyhodnocujte celkové objednávky, ne jen čísla v reklamním účtu.